Você provavelmente já ouviu falar sobre buyer persona e como ela é utilizada em estratégias comerciais e de marketing, certo?
Entretanto, muitos conteúdos presentes na internet trabalham o conceito de maneira superficial e não apontam as questões fundamentais que devem ser levantadas durante o desenvolvimento do trabalho.
Por aqui, você terá acesso a um conteúdo completo sobre buyer persona e como ela pode fazer diferença no seu negócio. Além disso, vamos apresentar um passo a passo para a sua construção assertiva.
Confira:
- Buyer persona — Perguntas Frequentes
– O que é buyer persona?
– Quais são os tipos de persona?
– Qual a diferença entre brand persona e buyer persona?
– Qual a diferença entre público-alvo e buyer persona?
– Por qual motivo devo construir as buyer personas da empresa?
– Como posso aplicar o conceito ao negócio? - Passo a passo para fazer um buyer persona
- O que manter em mente sobre buyer personas?
Esperamos que, ao fim dessa leitura, você tenha esclarecido as suas dúvidas relacionadas à buyer persona e esteja confiante para construí-la de maneira estratégica para a sua empresa.
Buyer persona — Perguntas Frequentes
Afinal, o que é a buyer persona, como ela se diferencia de outros conceitos e por que ela é tão importante para o marketing — especialmente, marketing de conteúdo e inbound marketing? Logo abaixo, conversamos sobre o tema; acompanhe:
O que é buyer persona?
Vamos por partes para o entendimento do conceito, está bem?
Persona é uma pessoa fictícia, construída a fim de colaborar nos processos de design e marketing. Ainda que seja criada, ela precisa ser baseada em dados e informações reais relacionados ao público para o qual a marca vai se dirigir.
O conceito foi criado em 1983 por Alan Cooper, designer e programador de softwares. O profissional estava desenvolvendo um sistema de gerenciamento de projetos e baseou-se em Kathy, a gestora do projeto; assim, ele elaborou uma espécie de persona primitiva.
Durante o seu trabalho, Cooper “pensava como Kathy”; então, ele mantinha a mente nas demandas da gestora em relação ao software que estava sendo criado.
O designer percebeu que compreender as dúvidas e necessidades “reais” de uma persona colaborava para a resolução de questões complexas de design e de interação.
Anos mais tarde, em 1998, Alan Cooper lança o livro “The Inmates are Running the Asylum” no qual formaliza o método de construção de personas.
Segundo o programador, “personas são arquétipos hipotéticos de usuários reais, definidos com rigor e precisão significativos”.
Mas, então, o que são as buyer personas? Elas são um dos tipos de personas e são desenhadas sobre o perfil do comprador ideal.
A sua construção é feita com base em dados demográficos e do negócio, servindo para o desenvolvimento de estratégia e operacionalização de atividades de marketing e de vendas.
Quais são os tipos de persona?
Os principais formatos são:
- Buyer persona – como vimos, o perfil ideal de comprador;
- Audience persona – a audiência desejada e que, não necessariamente, é semelhante à buyer persona;
- Brand persona – personificação da marca, transformando-a em uma “pessoa”.
Qual a diferença entre brand persona e buyer persona?
A brand persona é baseada nas informações relacionadas ao universo da marca e reproduz, humanamente, o que ela gostaria de transmitir.
Empresas B2B, no geral, desejam passar mais seriedade, confiança e profissionalismo aos seus clientes, certo?
Nesse sentido, um exemplo de brand persona para uma companhia do setor poderia ser uma mulher de 40 anos, chamada Silvana. Qualificada e experiente, ela reflete solidez, segurança e comprometimento com o trabalho.
Com base nessas informações, materiais relacionados à marca podem ser desenvolvidos, como conteúdos para redes sociais, site e blog. Eles serão produzidos como se Silvana os estivesse criando, percebe? Então, eles deverão refletir a sua postura.
A buyer persona é o “outro lado” dessa relação. Essa pessoa fictícia será utilizada como guia para a construção de estratégias e como orientação no desenvolvimento de materiais.
Continuando com o exemplo da marca B2B, vamos considerar que ela tenha uma buyer persona chamada Luiz, um gerente de compras de 35 anos, que gostaria de obter serviços com o melhor custo-benefício para o negócio.
Os conteúdos produzidos pela marca serão direcionados a ele, atendendo às suas demandas, resolvendo as suas dores e entregando soluções.
De forma resumida, então, podemos dizer que a brand persona (Silvana) conversa com a buyer persona (Luiz).
Qual a diferença entre público-alvo e buyer persona?
Público-alvo é uma definição ampla relacionada às pessoas que a empresa deseja alcançar. Para formá-lo, é preciso considerar informações demográficas e de comportamento genérico dos potenciais e atuais clientes.
Veja este exemplo de público-alvo:
Homens, com idade entre 25 e 35 anos, moradores da capital do estado do Rio de Janeiro, com desejo de comprar roupas com estilo despojado em tamanhos grandes.
A buyer persona, por outro lado, é uma pessoa fictícia e específica construída sobre um perfil — que, neste caso, é o próprio público-alvo.
Confira o exemplo de buyer persona:
Vinícius, de 28 anos, morador da Barra da Tijuca, no Rio de Janeiro, que gostaria de comprar mais bermudas e camisetas com estilo praiano, mas não encontra peças no seu tamanho.
Perceba que o público-alvo define um agrupamento de pessoas, não tem “cara” e fornece informações genéricas.
A buyer persona, por sua vez, deve ser tão específica que a gente consegue imaginá-la como uma pessoa real — inclusive, é indicado que a sua definição seja acompanhada por fotografias para torná-la ainda mais realista.
Por qual motivo devo construir as buyer personas da empresa?
Imagine que uma marca queira criar uma campanha de marketing digital para vender mais produtos durante uma data comercial específica. Em meio a um mercado bastante competitivo, ela precisa ser assertiva e focada.
Em vez de fazer uma única ação de massa, ela pode criar diversos anúncios bem específicos para cada uma de suas buyer personas. Assim, a marca gera uma comunicação bem particular com elas a fim de obter as melhores respostas à campanha.
Como compradores, logo percebemos a diferença entre um anúncio genérico e outro, que parece ter sido “pensado na gente”, não é verdade? Seus clientes também identificam uma comunicação feita cuidadosamente e produzida para eles.
Portanto, a construção de buyer personas é importante para direcionar, com mais precisão, as ações de marketing e vendas da empresa.
Como posso aplicar o conceito ao negócio?
O desenvolvimento das buyer personas não deve se resumir a um quadro pendurado na parede da empresa ou a uma apresentação digital. Elas podem — e devem — ser frequentemente usadas em:
- Estratégias de marketing e vendas;
- Criação de conteúdo para redes sociais, e-mail marketing, blogs e outros canais;
- Construção de pop ups nos sites;
- Elaboração de campanhas comerciais;
- Desenvolvimento de formulários mais assertivos;
- Estratégias de branding;
- Alinhamento da oferta do negócio;
- Construção de táticas de venda;
- Entre outros.
Assim, as buyer personas têm diversas aplicações ao negócio e, quando devidamente utilizadas, colaboram para o seu sucesso.
Passo a passo para fazer uma buyer persona
Com inspiração no modelo desenvolvido por Pruitt e Adlin, além de Cooper, chegamos às seguintes etapas para a construção de uma buyer persona:
- Mapeie o público-alvo
- Contextualize
- Encontre padrões
- Crie as personas
- Crie cenários
- Valide as personas
Veja detalhes sobre o processo de criação, a seguir:
1 – Mapeie o público-alvo
O primeiro passo é coletar o máximo possível de informações sobre o público a ser trabalhado. Para isso, podem ser usados:
- Banco com dados dos compradores — como sistemas de relacionamento com cliente (CRM) e de gestão (ERP);
- Ferramentas de coleta de dados de sites — como Google Analytics;
- Estatísticas atualizadas do setor;
- Pesquisas e estudos de mercado;
- Pesquisas feitas diretamente com o cliente, por meio do Google Forms, por exemplo;
- Entrevistas com o público;
- Observações técnicas;
- Entre outras informações.
Então, reúna conteúdo original sobre o público-alvo da empresa e prossiga.
2 – Contextualize
Agora que você já tem valiosas informações sobre as pessoas, é o momento de gerar contexto em relação a elas. Para isso, faça-se perguntas como:
- O que o público identificado faz?
- O que ele diz que faz?
- Como ele faz isso?
Assim, observe o comportamento do público, quais são seus hábitos, o que consome, além de outras questões.
3 – Encontre padrões
Nesse ponto, será possível perceber algumas características comuns e repetitivas a alguns grupos. Então, identifique e segmente os padrões encontrados.
É possível que uma marca verifique, por exemplo, que um certo conjunto de mulheres, na mesma faixa etária e localidade, tem frequência e escolha de compra parecidos.
Outro agrupamento feminino, mais jovem e de outra região, apresenta hábitos de consumo pouco diferentes; e assim por diante.
Localize padrões e mantenha-os consigo para a próxima etapa.
4 – Crie as buyer personas
Com base nas informações levantadas até aqui, crie buyer personas para cada padrão encontrado.
É necessário que cada uma delas seja realmente confiável, única e memorável. Você e sua equipe devem “enxergar” uma pessoa real na buyer persona.
Assim, determine: nome, idade e fotografia; onde mora, qual a ocupação e renda; relacionamentos; hábitos culturais — como gostos musicais, de cinema e livros; atividades de lazer; entre outros.
Um ponto crucial para o desenvolvimento da buyer persona é identificar as suas dores — isto é, quais são os seus problemas e necessidades. Mais importante ainda é definir como a empresa pode solucionar as dores e usar essa informação positivamente.
5 – Crie cenários
Hora de “dar vida” à buyer persona e “colocá-la” em situações que poderiam acontecer em sua vida; nesse sentido, a construção de cenário ajuda no entendimento do comportamento do público.
Pense que uma marca de cosméticos tem Ana Alice como uma de suas buyer personas. A fictícia compradora tem problemas com acne desde a adolescência e, nos seus 22 anos, quer encontrar uma solução para a pele.
Em sua rotina entre trabalho e finalização da faculdade, além de atividades de lazer, não sobra muito tempo, nem dinheiro, para tratamentos dermatológicos caros e demorados.
Ao chegar em casa, tarde da noite, ela só quer tomar um banho e descansar para o próximo dia cheio. Pelas manhãs, não sobra tempo para o skin care.
Com a criação desses cenários, a marca pode pensar em soluções específicas, práticas e com bom custo-benefício para a pele da jovem adulta com problemas de acne.
6 – Valide as personas
Ainda que as buyer personas sejam construídas com base em dados e em métodos, é preciso verificar se o que foi construído realmente faz sentido.
Por isso, depois da construção, realize testes, converse com pessoas que se encaixem no “perfil da persona” e confira se as ações desenvolvidas estão gerando os resultados desejados.
Além disso, lembre-se de que as pessoas estão em constante mudança. O seu público pode ter um comportamento hoje e mudá-lo nos próximos meses. Portanto, revise as buyer personas com frequência e faça mudanças necessárias.
O que manter em mente sobre buyer personas
Como vimos, o conceito é bastante útil a várias atividades de marketing e vendas. Ele colabora para um direcionamento assertivo e para ações mais precisas.
Buyer personas precisam ser construídas sobre dados e análises para que se aproximem o máximo possível da realidade. Elas constituem um importante recurso para a elaboração de estratégias, produção de conteúdo e criação de campanhas, entre outros.
Mas, apenas desenvolver esse material não basta. É preciso ter uma equipe de marketing com olhar apurado para entender o conteúdo referente às buyer personas e, então, aplicá-lo em atividades do setor.
Para isso, você pode contar com a Crowd — plataforma de talentos. Dispomos de mais de 21 mil profissionais em marketing e tecnologia para colaborar com o seu negócio.
De acordo com o tamanho e a complexidade da demanda, você pode contratar profissionais individuais ou completos squads ágeis.
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Depois desse guia completo, você já sabe como construir buyer personas. Agora, aplique o conceito em seu negócio com nossos talentos.
