Os super-heróis são um verdadeiro sucesso nos cinemas há décadas e causam alvoroço entre fãs de quadrinhos de editoras como Marvel e DC Comics.
Os resultados podem ser vistos em números de bilheteria estratosféricos: 7 entre 20 das maiores arrecadações da história foram produções com o tema, somando mais de 11 bilhões de dólares em receita, segundo Statista. Tudo isso apenas entre os anos de 2012 e 2019.
Mas as histórias de sucesso não terminam nas salas de cinema. Estima-se que o mercado de brinquedos e colecionáveis atrelados a super-heróis chegue à casa do US$ 1,7 bilhão ao redor do mundo, segundo NPD Group.
Diante desses dados gigantescos, ficam as perguntas: o que será que torna histórias como Os Vingadores, Homem Aranha e Pantera Negra esse sucesso bilionário? Como outras marcas podem se inspirar para ter resultados positivos?
Não existe uma resposta pronta para tais questionamentos. Mas, a seguir, vamos investigar elementos interessantes da trajetória dos filmes de super-heróis para, assim, gerar insights poderosos para as marcas.
Acompanhe com a gente:
- Lições dos filmes de super-heróis para marcas
- Trabalhe o storytelling
- Mude quando for necessário, mas lembre-se da sua essência
- Mercado de massa x nicho: explore opções
- Promova experiências
- Engaje seu público e gerencie comunidades
Lições dos filmes de super-heróis para marcas
Historicamente, as pessoas tiram lições com os vitoriosos, não é verdade? Os campeões narram as suas batalhas e os outros aprendem com elas.
No universo dos quadrinhos e dos super-heróis, entretanto, até mesmo os anti-heróis e vilões têm bastante a contar. Afinal, filmes como Coringa e Deadpool foram grandes sucessos das telonas, arrecadando alguns bilhões de dólares para a DC e a Marvel.
Nesse contexto que envolve combates sanguinários, cenas épicas e lutas intermináveis, também há muito a aprender sobre marca.
Ao longo de décadas, as companhias por trás dessas histórias desenvolveram fórmulas de sucesso sobre branding – e é o que vamos conferir adiante. Boa leitura!
Trabalhe o storytelling
Não há como associar filmes de super-heróis e marcas sem mencionar storytelling, não é verdade? A estratégia de contação de histórias utiliza diversos recursos semelhantes aos usados pelas grandes produções.
A “Jornada do Herói” é um deles e pode ser aplicada em diversas situações para intensificar a presença da marca. A técnica foi desenvolvida por Joseph Campbell em sua publicação “O Herói de Mil Faces”.
Nela, Campbell descreve como é possível construir uma incrível história usando um “passo a passo”, que se inicia em um mundo comum, passa por algumas aventuras desafiadoras e se encerra na resolução do grande problema.
Muitos nomes da Marvel e da DC seguem esse caminho, certo? Liga da Justiça, Thor, Doutor Estranho e vários outros fazem um ciclo entre o “estava tudo bem”, “apareceu um problema” e “está tudo bem novamente”.
Além disso, a “Jornada da Heroína”, descrita por Maureen Murdock, também liga os mundos das marcas e das figuras famosas. Capitã Marvel e Viúva Negra são exemplos de personagens que seguem uma trilha particularmente feminina nas suas histórias de evolução.
O branding pode se inspirar nessas estruturas para desenvolver peças que gerem conexão com o público. Muitas emoções podem ser trabalhadas no storytelling – como diversão, animação, encantamento, nostalgia, admiração, surpresa, triunfo, alegria e interesse.
As pessoas ficarão mais engajadas se conseguirem se conectar à história que está sendo transmitida pela marca. Para isso, é preciso explorar o lado emocional em materiais como vídeos, textos e imagens usados em propagandas, anúncios, e-mail marketing e outras mídias.
Mude quando for necessário, mas lembre-se da sua essência
As principais editoras de quadrinhos do mundo surgiram nos anos 1930, nos Estados Unidos. A DC Comics foi fundada em 1934, lançando Superman em 1938; e a Marvel Comics lançou sua primeira revista em 1939.
De lá para cá, muito mudou. A sociedade passou por guerras, epidemias, avanços tecnológicos incríveis, entre outros fatos de profundo impacto à humanidade.
Mesmo diante de tudo isso, as histórias da DC e da Marvel mantêm seu sucesso há cerca de 90 anos, mostrando que conseguem se adaptar aos novos tempos sem perder a força.
Um exemplo é o filme Logan, da Marvel, de 2017. Fugindo dos clássicos de super-herói e anti-herói, a produção teve um tom mais dramático, em uma abordagem diferenciada com poucos efeitos visuais e foco na jornada de Wolverine. O resultado de bilheteria o colocou entre os 50 filmes de super-heróis mais vendidos da história, gerando cerca de 620 milhões de dólares. confira o trailer:
Produções como Mulher Maravilha e Pantera Negra também mostram como as produtoras estão entendendo o contexto social da diversidade, colocando mulheres, negros e outras minorias em representação como protagonistas.
Ao mesmo tempo, os personagens e a sua forma heroica de enfrentar os desafios permanece intacta. Ainda que o contexto mude, os super-heróis são os super-heróis.
Assim, as grandes marcas de quadrinhos conseguem provar que é possível se adaptar aos novos tempos sem mudar a sua essência.
Marcas que desejam se manter no mercado de maneira competitiva também precisam compreender o equilíbrio entre flexibilidade e fidelidade a sua história.
Ouvir e incluir diferentes grupos sociais em suas campanhas, de forma respeitosa e inteligente, aderir a novos comportamentos do público e testar estilos variados são algumas ações que podem colaborar para a sustentabilidade e competitividade da marca.
Mercado de massa x nicho: explore opções
Inegavelmente, os longa-metragens de Marvel e DC são produtos de massa. As bilheterias bilionárias comprovam que os super-heróis fazem sucesso massivo em todo o globo.
Ano após ano, as produtoras lançam hits e fenômenos de público. Há mais de 50 anos, as histórias com super-heróis são espetáculos de multidões.
O filme Batman ultrapassou os milhões de dólares em vendas de ingressos nos anos 1970. Na década seguinte, as sequências do Cavaleiro das Trevas gerou mais de US$ 560 milhões em bilheteria.
Nos anos 2000, o Homem Aranha entra em cena e movimenta mais de US$ 1,7 bilhão somente com tickets para o cinema. Entre os anos 2012 e 2019, Os Vingadores arrecadaram mais de US$ 6,36 bilhões.
Ainda que as histórias de super-herói tenham se mostrado uma máquina de sucessos, os produtores já perceberam que o mercado está mudando. O tempo da “cauda longa” está aí.
A cauda longa
Chris Anderson, autor do livro “Cauda Longa”, afirma que: “Estamos evoluindo de um mercado de massa para uma nova forma de cultura de nicho, que se define não pela geografia, mas pelos pontos em comum”.
Segundo a teoria de Anderson, os grandes hits movimentam enorme volume de dinheiro mundo afora e exigem, para isso, investimentos gigantescos.
Entretanto, o avanço tecnológico e outros fatores facilitaram o acesso a conteúdos considerados de nicho – isto é, com características bem específicas e que atendem a públicos com gostos particulares.
O resultado da facilitação dos meios de produção e do aumento do número de produtores gerou produtos e serviços que focam em demandas de pequenos grupos de usuários.
Se antes era inviável técnica e financeiramente comercializar ofertas de nicho, hoje elas podem ser produzidas de qualquer lugar do mundo e com lucratividade.
Marvel e DC Comics, por exemplo, continuam explorando a massa. Entretanto, elas já perceberam que existe audiência para personagens mais específicos. Atualmente, existem várias histórias que eram consideradas secundárias ou “esquecidas” há bem pouco tempo.
Demolidor, Adão Negro e Lanterna Verde são exemplos de filmes que abordam personagens diferenciados para grupos “nichados”.
O resultado das bilheterias não foi o mesmo dos hits, mas cumpriu seu papel de diversificação e exploração da cauda longa, atendendo aos nichos aos quais as produções eram destinadas.
As marcas também podem utilizar estratégias semelhantes, mesclando investimentos em algumas ofertas com grande público e, em outras, com menor número de potenciais compradores.
Promova experiências
O lançamento e a popularização dos serviços de streaming, nos anos 2000 e 2010, colocaram em cheque a indústria cinematográfica. Muitos se perguntaram se as pessoas continuariam indo aos cinemas mesmo tendo centenas de filmes à sua disposição, quando e onde quisessem.
O serviço da Netflix foi lançado em 2007. Amazon Prime Video, Apple TV, HBO Go e outras soluções foram surgindo ao longo do tempo e se mostrando uma concorrência e tanto para as telonas.
Entretanto, 19 das 20 maiores bilheterias de todos os tempos aconteceram justamente depois do surgimento dos serviços de streaming. A exceção é Titanic, exibido pela primeira vez em 1997.
Fãs de super-heróis passam horas e horas em filas para estreias – que, no geral, têm bilhetes esgotados rapidamente.
Mas o que será que gera tanta comoção? Por que os espectadores ainda vão ao cinema em vez de assistir às produções confortavelmente em sua casa?
No caso de sequências de filmes, podemos dizer que o desejo por saber o desenrolar da história é, sim, um fator de relevância. Entretanto, mesmo produções inéditas arrastam multidões para o cinema.
A ida até as salas de telas gigantes é parte de uma experiência vivenciada com grande entusiasmo pelos fãs mais apaixonados.
Desde o lançamento de teasers, passando pelas embalagens de pipoca e refrigerante estilizadas, indo até as cenas extras ao final da história, tudo faz parte de um momento único para os aficionados por super-heróis.
Assim, a exibição nos cinemas – parte significativa do retorno para as produtoras – continua sendo uma experiência marcante para os compradores, repleta de sensações e emoções.
As marcas do “mundo real” também conseguem fazer algo semelhante, segundo a escala do negócio.
Uma padaria pode padronizar o seu atendimento e criar um ambiente aconchegante para o qual os clientes sentem desejo de ir. Uma loja de roupas tem a possibilidade de cativar a sua clientela com atendentes que prestam consultoria personalizada de moda.
Então, avalie o que pode ser interessante para o seu público-alvo a fim de gerar experiências marcantes.
Engaje seu público e gerencie comunidades
Ao redor do mundo, existem grupos de pessoas dedicadas a falar sobre super-heróis; sites, blogs e fóruns têm grande movimentação de fãs discutindo e trocando informações sobre as histórias.
Especialistas consideram que parte importante da popularização dos super-heróis se deve a Stan Lee, publisher, roteirista e co-criador da Marvel, que esteve em seu cargo por vários anos.
Ivan Costa, sócio-fundador da Comic Con Experience, afirmou à Meio e Mensagem que:
“A Marvel ficou por décadas na frente das vendas, e boa parte do motivo foi o fato de estar engatada aos acontecimentos da época. Até os cenários passaram a ser cidades reais, como Nova York e Los Angeles, próximas dos leitores, e não lugares inventados como Gotham City e Metropolis”.
A aproximação dos personagens à vida real é considerada um dos fatores de sucesso de filmes como Homem Aranha. Para João Paulo Sette, CEO e fundador da Social Comics:
“Stan humanizou os heróis e foi uma das coisas mais fantásticas que fez, aproximando aqueles personagens dos leitores e atraindo muito público”.
Mas como explicar o sucesso da DC Comics, que estava na outra ponta, mantendo personagens mitológicos mais fantasiosos?
A resposta está no fato de que existe público para diferentes abordagens. Marvel e DC entendem isso, sabem do que a sua audiência gosta e fazem apostas altas nas suas preferências.
Voltando ao mundo do branding, as marcas passaram de simples registros gráficos para diferenciar produtos nas prateleiras a entidades com características bem marcantes.
Elas não devem ser construídas ao acaso; ao contrário, as brands devem captar a essência de seu usuário e refleti-la em seu universo.
Nesse sentido, marcas que querem ter sucesso entre seus potenciais e atuais compradores devem ser profundas conhecedoras do público-alvo, criar uma atmosfera única e, nesse contexto, fazer a sua oferta de valor.
Mesmo que os personagens não estejam na tela em cena, fãs reconhecem com facilidade se um filme é da Marvel ou da DC Comics.
Você sabe dizer se os seus clientes conseguem diferenciar a sua empresa da concorrência com a mesma rapidez?
Se a resposta for “não”, está na hora de repensar as suas estratégias e mirar nas táticas adotadas pelos filmes de super-heróis a fim de mais sucesso com a sua marca. Para isso, venha para a Crowd.
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